Schritt-für-Schritt-Anleitung: So führen Sie eine Kundenbefragung durch

Unlängst habe ich einen Handwerker mit umfangreicheren Tätigkeiten bei uns zu Hause beauftragt. Nach Fertigstellung der Arbeiten übergab mir der Firmeninhaber einen Fragebogen mit der Bitte um Bewertung der durchgeführten Arbeiten – was ich auch gemacht habe. Es gab nichts zu beanstanden.

Ich war doch erstaunt, dass ein Handwerksbetrieb eine Kundenbefragung durchführt, was erfahrungsgemäß eher die Ausnahme als die Regel ist. Meiner Meinung nach kommt dieses effektive Feedbackinstrument in Unternehmen – insbesondere in KMUs – zu wenig zum Einsatz.

Das mag auch daran liegen, dass das ungemeine Potenzial einer Kundenbefragung oft verkannt wird oder vielen Unternehmern einfach nicht bewusst ist.

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Eine Kundenbefragung liefert oft erstaunliche Erkenntnisse, wertvolles Feedback und zeigt Entwicklungspotenzial auf.

Kundenzufriedenheit & Unternehmenserfolg gehen Hand in Hand

Ob Sie als UnternehmerIn ein Produkt verkaufen oder eine Dienstleistung anbieten – die Kundenzufriedenheit muss eine hohe Priorität haben. Denn lässt sie zu wünschen übrig, wirkt sich das immer auf den Unternehmenserfolg aus.

Je geringer die Kundenzufriedenheit mit Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung, desto größer die Gefahr, dass Sie mit Ihrem Unternehmen an den Abgrund gedrängt werden.

Natürlich haben auch weitere Faktoren Einfluss auf die Entwicklung eines Unternehmens (Wirtschaftslage, Marktentwicklung etc.).

Ihre eigene Sicht und die Kundenwahrnehmung 

Ihre eigene Sicht auf das Produkt kann erheblich von jener Ihrer Kunden abweichen. Um hier ein kongruentes Bild zu erhalten, eignet sich eine Kundenbefragung.

Ich nutze die Kundenbefragung als Feedbackinstrument, um meine Produkte und Kurse permanent weiterzuentwickeln oder um das Potenzial bzw. die Nachfrage neuer Produkte besser abschätzen zu können. Und dabei werden von den Befragten oft Aspekte genannt, die ich so nicht gesehen habe bzw. mir gar nicht bewusst waren. Und genau deshalb kann eine Kundenbefragung auch hinsichtlich persönlicher Produktwahrnehmung so wertvoll sein.

Eine Befragung ist auch ein effektives Mittel, um mit den Kunden in Kontakt zu treten, es fördert den Dialog, und Dialog stärkt das Vertrauensverhältnis.

10 Schritte für die erfolgreiche Kundenbefragung

Wenn Sie eine Kundenbefragung durchführen, gehen Sie am besten strukturiert vor:

  1. Ziel/Zweck der Kundenbefragung definieren
  2. Form der Befragungsdurchfürung festlegen
  3. Ressourcen klären
  4. Zeitpunkt festlegen
  5. Fragen formulieren, Fragebogen erstellen
  6. Durchführung der Befragung
  7. Auswertung der Antworten
  8. Maßnahmen festlegen
  9. Maßnahmen umsetzen
  10. Erfolg messen

Nun die einzelnen Punkte im Detail:

Schritt 1: Ziel/Zweck der Kundenbefragung definieren

Der erste Schritt ist immer die Zieldefinition. Wenn Ihnen nicht klar ist, was Sie mit der Befragung erreichen wollen, hat sie keinen Sinn. Formulieren Sie das Ziel der Kundenbefragung am besten schriftlich.

Die Kundenbefragung kann unterschiedlichen Zwecken dienen:

  • Feedback zu den Produkten/zur Dienstleistung einholen, um diese zu verbessern
  • die Kundenzufriedenheit/ein Stimmungsbild ermitteln
  • Stärkung der Kundenbeziehung/Kundenbindung
  • Kundenbedürfnisse eruieren
  • Schwachstellen/Optimierungspotenzial herausbekommen
  • vor Produktentwicklung zum Abschätzen der Nachfrage (z. B. Marktforschung)
  • Referenzen/Empfehlungen generieren

Dem Zweck entsprechend kann eine Befragung einmalig oder wiederholt stattfinden.

Schritt 2: Form der Befragungsdurchführung festlegen

Wie und wo die Zielgruppen/Kunden erreicht werden, ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden – etwa online (z. B. per Newsletter, Umfrage auf der Website), per Telefon oder direkt vor Ort (wie beim eingangs erwähnten Handwerker) oder auf einer Veranstaltung (Messe). Sie können hierfür beispielsweise einen Fragebogen auf Papier oder ein digitales Feedbackformular verwenden.

In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Frage, ob eine anonyme Beantwortung angedacht werden soll. Kann die Beantwortung anonym erfolgen, können Sie in der Regel ehrlicheres Feedback erwarten.

Schritt 3: Ressourcen klären

Eine Befragung erfordert finanzielle und personelle Ressourcen, die es bereits bei der Planung zur berücksichtigen gilt. Der Ressourcenbedarf richtet sich nach dem Umfang der Befragung und der Anzahl der Teilnehmer. Des Weiteren sind im Vorfeld die Zuständigkeiten festzulegen (wer ist für was verantwortlich?).

Schritt 4: Zeitpunkt festlegen

Der optimale Zeitpunkt für die Durchführung hängt u. a. vom Zweck der Befragung ab:

Eine Produktbewertung sollte unter Berücksichtigung einer gewissen Benutzungszeit möglichst zeitnah nach dem Kauf erfolgen. Wird ein großer Kundenstamm zwecks Ermittlung der Kundenzufriedenheit gleichzeitig befragt, sollte diese Befragung nicht gerade in der Urlaubszeit angesetzt werden.

Schritt 5: Fragen formulieren, Fragebogen erstellen

Das definierte Ziel (Schritt 1) bildet die Grundlage für die Fragen. Erst durch die Zieldefinition ergeben sich sinnvolle, zweckdienliche Fragen, wobei diese unterschiedliche Bereiche abdecken können: das Produkt/die Dienstleistung, die Lieferung, den Kundenservice, die Auftragsabwicklung etc.

Der Fragebogen sollte so kurz wie möglich ausfallen. Denn eines sollte Ihnen bewusst sein:

Für die Beantwortung der Fragen muss der Kunde Zeit aufwenden. Je umfangreicher der Fragebogen und der daraus resultierende Zeitaufwand, desto weniger Rückmeldungen können Sie erwarten.

Als Richtwert können Sie 5-10 Minuten für eine akzeptable Beantwortungszeit ansetzen.

Zur Formulierung der Fragen:

Die Fragen sollen

  • relevant sein (keine unnötigen Fragen),
  • klar und unmissverständlich sein (denn Teilnehmer kann ja nicht rückfragen),
  • keine Fremdwörter, Fachbegriffe, Abkürzungen enthalten,
  • so kurz wie möglich, so lang wie nötig sein,
  • keine absoluten Begriffe (z. B. immer, nie, alle, jede) enthalten
  • und nicht suggestiv formuliert sein (z. B. „Sind Sie auch mit … zufrieden?“).

Ob die Fragen geschlossen (mit vorgegebenen Antworten) oder offen formuliert werden, hängt auch von der Anzahl der Teilnehmer ab. Denn bei offenen Fragen ist der Aufwand für die Auswertung durch die größere, vielfältigere Datenmenge wesentlich höher.

Sehen Sie im Frageformular unbedingt auch einen eigenen Bereich für persönliche Anmerkungen vor. Diese Anmerkungen bieten nämlich für Sie häufig besonders wertvolle „Aha-Erkenntnisse“!

Schritt 6: Durchführung der Befragung

Der Fragebogen wird an die entsprechenden Personen übermittelt.

Je mehr Sie Antworten zurückbekommen, desto aufschlussreicher das Feedback.

Allerdings lässt die Rücklaufquote oft zu wünschen übrig, da die Beantwortung Ihrer Fragen Zeit in Anspruch nimmt, die nur wenige bereitwillig aufwenden werden.

Grundsätzlich gilt:

Je mehr Emotionen (Ärger, Enttäuschung, Freude, Erleichterung, …) beim Kunden mit dem Erwerb Ihres Produktes verbunden sind, desto höher die Feedbackbereitschaft.

Aber es gibt auch bewährte Mittel, mit denen ich selbst gute Erfahrungen gemacht habe:

Bieten Sie für das Ausfüllen des Frageformulars ein attraktives Dankeschön an. Nennen Sie auch eine Frist, bis wann die Beantwortung erfolgen soll.

Die Kombination von Anreiz und Frist erhöht die Rücklaufquote erheblich.

Schritt 7: Auswertung der Antworten

Die Befragung ist durchgeführt, die Rückmeldungen/Antworten sind eingelangt. Nun gilt es, diese auszuwerten, um das Ziel der Befragung zu erreichen. Die Auswertung umfasst die Sortierung (z. B. in positive, negative Rückmeldungen) und die Analyse (was bzw. welche Bereiche wurden beanstandet, von welcher Gruppe, gibt es mehrfache Übereinstimmungen in der Kritik, …?).

Die eine oder andere Rückmeldung wird unangenehm ausfallen. Aber sie weist auf Baustellen hin, die sonst vielleicht verborgen blieben.

(Konstruktive) Kritik bietet immer Optimierungspotenzial und Hinweise, wo Sie die Hebel ansetzen müssen. Allerdings beinhaltet auch positives Kundenfeedback wertvolle Ansätze für Weiterentwicklungspotenzial.

Warum? Abgesehen davon, dass lobende Worte einfach guttun – solche positiven Rückmeldungen geben immer Aufschluss, was bei Kunden schon gut ankommt/funktioniert.

Meiner Erfahrung nach werden oft Punkte genannt, die man selbst nicht unbedingt als wertvoll für den Kunden wahrgenommen hat. Und genau diese positiven Aspekte können dann für die (Weiter-)Entwicklung anderer Produkte genutzt werden, was in Bezug auf das gesamte Unternehmen generell zur Kundenzufriedenheit beiträgt.

Schritt 8: Maßnahmen auf Basis der Auswertung festlegen

Aus den Erkenntnissen der eingegangenen Antworten werden Maßnahmen ausgearbeitet. Der Maßnahmenplan gibt Aufschluss darüber, wer was bis wann zu erledigen hat. Ebenso werden die Zuständigkeiten für die Fortschrittskontrolle der Maßnahmenumsetzung festgelegt.

Schritt 9: Maßnahmen umsetzen

Allein mit der Aufstellung der Maßnahmen ist es nicht getan, handeln ist gefragt. Nachdem die Zuständigkeiten geklärt und kommuniziert sind, geht’s ans Umsetzen.

Schritt 10: Erfolg messen

Die Maßnahmen wurden umgesetzt. Nun ist zu prüfen, was das Ganze gebracht hat. Wurde das definierte Ziel (Schritt 1) zum festgelegten Zeitpunkt erreicht? Wenn nein, warum (noch) nicht? Wo muss eventuell nachjustiert werden?

Fazit

Die Kundenbefragung ist ein höchst effektives Feedbackinstrument, das Sie gezielt zur Forcierung des Unternehmenserfolgs einsetzen sollten. Haben Sie einen effizienten Workflow unter Berücksichtigung der genannten 10 Schritte in Ihrem Unternehmen etabliert, werden Sie aus der Befragung wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die Sie unter Umständen sonst nie erfahren werden.

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