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Guter Service: Was Servicequalität ausmacht und was Sie damit bewirken

Welche positiven und negativen Beispiele in Bezug auf Kundenservice fallen Ihnen spontan ein? Sicher können Sie mindestens ein Unternehmen nennen, mit dessen Service Sie ausgesprochen zufrieden waren/sind. Und vermutlich ebenso eines, bei dem Sie sich über die mangelnde Serviceleistung geärgert haben. Genau solche persönlichen Serviceerfahrungen – ob positiv oder negativ – werden häufig (im Bekanntenkreis) weitererzählt, heute auch vielfach öffentlich im Netz hinausposaunt. Allein daraus ist erkennbar, dass der Kundenservice in Ihrem Unternehmen nicht vernachlässigt werden darf. guter-service Aber was macht einen guten Service überhaupt aus? Wann wird er als solcher von den Kunden wahrgenommen? Darauf gehe ich im Folgenden näher ein. Zuerst gilt es, den Begriff Service einzugrenzen.

Definition Service

Der Begriff hat mehrere Bedeutungen. Im Unternehmenskontext unterscheidet man grundsätzlich drei Servicearten, die sich allerdings nicht immer klar voneinander trennen lassen:
  1. Service als Kernleistung eines Dienstleistungsunternehmens, also eine entgeltliche Leistung
  2. Service als Zusatzleistung vor und nach dem Verkauf eines Produktes – etwa eine freiwillige Leistung, die ein Unternehmen dem (potenziellen) Kunden in der Regel kostenlos anbietet (z. B. Support-Hotline)
  3. Service als Maßnahmenpaket im Zuge des Verkaufes, um ein positives Kauferlebnis zu bewirken (Beispiele: Beratung, Produktprobe)
Im Folgenden beziehe ich mich primär auf den produktbegleitenden Service (Punkt 2), welcher den Kunden Hilfestellung und Unterstützung im Zusammenhang mit dem Produkt bieten soll.

Schlechter Service wird öffentlich, guter auch!

Die Servicequalität kann u. a. Zufriedenheit oder Verärgerung auslösen. Und da die Servicequalität selten eine Momentaufnahme ist, führt sie nicht nur bei einem einzelnen Kunden zu diesen Emotionen, sondern in der Regel beim Großteil Ihrer Kundschaft, die das Serviceangebot nutzt (Ausreißer gibt es natürlich immer). Deshalb müssen Sie sich bewusst machen:
Jeder einzelne Kunde kann als Multiplikator wirken, sowohl im positiven als auch im negativen Sinn.
Denn bedingt durch den breiten Internetzugang haben heute viele Verbraucher eine nicht zu unterschätzende Reichweite. Macht ein Kunde im Internet seinen Ärger öffentlich, kann sich seine „Stimme“ im ungünstigsten Fall (für Ihr Unternehmen) viral verbreiten. Die Folge: Unternehmen sehen sich mit einem „Shitstorm“ konfrontiert, dem sie erst mal gewachsen sein müssen – und das ist bei fehlender Expertise selten der Fall. Und was noch dazukommt: Das Internet vergisst nichts. Etwas bleibt immer hängen! Umso mehr sollten Sie als UnternehmerIn danach trachten, dass überwiegend Positives „hängen bleibt“. Ein guter Service und Kundenkommunikation können wesentlich dazu beitragen.

Was ist ein GUTER Service?

Guter Service = Erreichbarkeit + Freundlichkeit/Höflichkeit + Kompetenz + Schnelle Reaktion + Zuverlässigkeit

Ein guter Service setzt sich also aus mehreren Faktoren zusammen, die im Idealfall ein stimmiges Gesamtbild ergeben. Mangelt es nur an einem dieser Faktoren, kann das den Service-Gesamteindruck beim Kunden maßgeblich beeinträchtigen. Nun die einzelnen Faktoren etwas detaillierter betrachtet:

Guter-Service-Faktor 1

Erreichbarkeit

Wenn ein Kunde ein Problem hat, das ihm „unter den Nägeln brennt“, oder Schwierigkeiten bzw. Fragen, so sollte ihm eine möglichst schnelle Kontaktaufnahme zur Verfügung stehen. Ob das eine Support-Hotline, eine E-Mail-Adresse oder ein Social-Media-Kanal ist, hängt u. a. von Ihrer Zielgruppe ab. Am besten bieten Sie mehrere Wege an, mit denen die Kunden mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten können. Wenn ein Kunde hingegen erst zeitaufwendig nach einer Kontaktmöglichkeit recherchieren muss, wird das seine Enttäuschung bzw. seinen Ärger nur noch vergrößern.

Eingangsbestätigung – ein kleines, aber feines Detail!

Meldet sich der Kunde schriftlich z. B. über ein Kontaktformular, dann sollte er eine Eingangsbestätigung erhalten. Sonst ist für jeden Absender die Anfrage mit einer gewissen Unsicherheit verbunden, ob sein Anliegen tatsächlich eingegangen ist. Reflexionsfrage zur Erreichbarkeit: Bieten Sie Ihren Kunden ausreichend Möglichkeiten, um sich mit Servicefragen schnell und gezielt an die richtige Stelle wenden zu können?  

Guter-Service-Faktor 2

Freundlichkeit & Höflichkeit

Kontaktkanäle sind vorhanden – so weit, so gut. Nun meldet sich ein enttäuschter oder verärgerter Kunde mit seinem Anliegen und gelangt an einen unfreundlichen Servicemitarbeiter. Wird sich die Enttäuschung bzw. Verärgerung durch das unfreundliche Gegenüber verringern? Wohl kaum. Das Gegenteil ist der Fall! Reflexionsfragen: Sind Ihre Servicemitarbeiter geschult im Umgang mit emotionalen Reaktionen seitens der Kunden? Gibt es entsprechende Verhaltens- bzw. Kommunikationsregeln?  

Guter-Service-Faktor 3

3. Kompetenz

Auch wenn der Support leicht erreichbar und überaus zuvorkommend ist – allein damit ist es nicht getan. Kompetenz ist gefragt! Wenn Ihre Servicemitarbeiter mit dem Produkt nicht vertraut sind und dies für den Kunden offensichtlich ist, kostet das den Kunden zusätzlichen Zeitaufwand und Nerven. Reflexionsfrage: Sitzen an der Servicestelle ausschließlich qualifizierte Mitarbeiter, die Kunden kompetent und individuell beraten können?  

Guter-Service-Faktor 4

4. Schnelle Reaktion

Warteschlangen, Warteschleifen, … – damit wird die Geduld jedes Kunden strapaziert. Die Servicezufriedenheit verhält sich umgekehrt proportional zu der Reaktionsdauer:
Die Kundenzufriedenheit sinkt mit dem Anstieg der Reaktionsdauer.
Im Umkehrschluss: Je schneller der Kunde eine Lösung für sein Problem bzw. qualifizierte Antworten auf seine Fragen erhält, desto höher wird seine Servicezufriedenheit ausfallen. Und wenn nicht sofort eine Lösung möglich ist, soll er zumindest darüber informiert werden, wann er mit einer solchen rechnen kann. Noch besser: Es wird ihm eine akzeptable temporäre Alternative/Notlösung angeboten. Reflexionsfragen: Wie lange dauert in der Regel die Antwortzeit auf eine Kundenanfrage? Wie lange durchschnittlich die Lösung eines Kundenproblems?  

Guter-Service-Faktor 5

5. Zuverlässigkeit

Wenn Zusagen (z. B. Termine) oder Leistungsversprechen nicht eingehalten werden, leidet die Glaubwürdigkeit und Reputation Ihres Unternehmens. Natürlich können immer wieder unvorhergesehene Umstände eintreten, welche die Einhaltung schwer oder unmöglich machen. Dann gilt es allerdings, diese dem Kunden transparent und ehrlich zu kommunizieren, und nicht erst dann, wenn Feuer am Dach. Reflexionsfrage: Welche Zusagen werden vom Service gemacht? Werden diese eingehalten?   Das sind also die Stellschrauben, an denen Sie drehen müssen, um in Ihrem Unternehmen einen guten Service zu etablieren. Sie wollen Ihren Kunden aber mehr als einen guten Service bieten? Einen exzellenten?

Worin unterscheidet sich ein GUTER von einem EXZELLENTEN Service?

Kurz und bündig: Ein guter Service zeichnet sich dadurch aus, dass die Kundenerwartungen erfüllt werden. Ein exzellenter Service dadurch, dass die Erwartungen übertroffen werden. Vereinfacht:

Exzellenter Service = Guter Service + positive Überraschungen

Diese positiven Überraschungen können sich etwa auf die o. a. Faktoren beziehen – Beispiele:
Guter Service Exzellenter Service
erwartbare Kompetenz unerwartet hohe Kompetenz
angemessene Reaktionszeit ungewöhnlich schnelle Reaktionszeit
Positive Überraschungen sind aber auch weitere Faktoren, die ein Verbraucher nicht erwartet oder voraussetzt. Dazu zählen ein Extrabonus in Form eines Gutscheines oder Rabatts, ein persönliches Dankschreiben etc. Ein weiterer Unterschied zwischen gutem und exzellentem Service – vorausgesetzt, die Produktqualität stimmt:

Serviceerwartung und Produktpreis

Noch ein paar Worte zur Serviceerwartung: Bei besonders günstigen Preisen ist die Serviceerwartung auf der Verbraucherseite meist geringer als bei einem höherpreisigen Produkt. Umgekehrt sind Verbraucher eher bereit, mehr zu zahlen, wenn sie dann zum Produkt ein umfassenderes Serviceangebot erhalten. Es kommt auch auf die Zielgruppe an.

Ein guter Service birgt Nachteile (für Unternehmen)

Für die Kunden ist ein kostenloses Serviceangebot in jeder Hinsicht positiv. Nicht so für Unternehmen. Die nachteiligen Aspekte dürfen nicht außer Acht gelassen werden:

Nachteil 1: Kosten & Ressourcenbindung

Eine Serviceleistung erfordert im Unternehmen entsprechende Ressourcen und verursacht Kosten (z. B. durch qualifizierte Kundenbetreuer, Schulungen, spezielle Software). In Klein- und Einzelunternehmen mag der Service noch nebenbei mitlaufen, in größeren Firmen sind oft ganze Abteilungen dafür zuständig. Bedingt u. a. durch die heute oft verbreitete und durch einschlägige Werbung gewachsene Geiz-ist-geil-Mentalität bekommen Unternehmer den Preisdruck immer stärker zu spüren. In vielen Branchen ist der Konkurrenzdruck mittlerweile so groß, dass ein wettbewerbsfähiger Preis nur mehr mit den allergrößten Anstrengungen möglich ist. Dann werden eben Abstriche gemacht. Und weil ein guter Service mit Kosten verbunden ist, wird dort oft zuerst der Rotstift angesetzt. Ob Klein-, Mittel- oder Großunternehmen, für alle gilt:
Je geringer der Serviceaufwand, desto geringer die Ressourcenbindung und die daraus resultierenden Kosten.
Was den Serviceaufwand betrifft:
  1. Je mängelanfälliger ein Produkt bzw. je schlechter die Qualität, desto größer der Serviceaufwand.
  2. Je unzureichender die ergänzenden Produktinformationen (z. B. Gebrauchsanleitung), desto größer der Serviceaufwand.
  3. Je erklärungsbedürftiger ein Produkt bzw. dessen Verwendung, desto größer der Serviceaufwand (Beispiel: ein gebräuchlicher Haushaltsartikel = kaum erklärungsbedürftig; eine Software = meist großer Erklärungsbedarf).
Insbesondere auf Punkt 1 und 2 können Sie als Unternehmer Einfluss nehmen, um den Serviceaufwand auf ein erforderliches Minimum zu reduzieren.

Nachteil 2: Missbrauch

Wie heißt es so schön? Der Kunde ist König! Das mag bis zu einem gewissen Grad durchaus metaphorisch gelten, aber es gibt auch Verbraucher, die auf dieses Sprichwort pochen und Ansprüche stellen, die Sie als Anbieter nicht erfüllen können. So gibt es Kunden, die ein kostenloses Serviceangebot missbrauchen, um etwa ihre Bequemlichkeit zu unterstützen. Als Beispiel: Anstatt Informationen nachzuschlagen, die umfassend im Produkthandbuch vorhanden sind, wird aus Bequemlichkeit die Hotline (mehrmals) in Anspruch genommen. Oft sogar in Bezug auf produktfremde Informationen oder allgemeine Ratschläge. Bei ein, zwei Kunden, die das Serviceangebot in dieser Form „zweckentfremden“, mag das noch tragbar sein. Sind es mehrere, hingegen nicht mehr. Hier sind klare Vorgaben (Serviceregeln) für die Servicemitarbeiter notwendig, um für solche „Anfragen“ gewappnet zu sein und angemessen darauf zu reagieren.

Nachteil 3: Kopierbar

Dieser Nachteil kommt für Unternehmen zum Tragen, die sich durch die Einführung eines umfassenden Serviceangebots von der Konkurrenz abheben, es vielleicht sogar als Alleinstellungsmerkmal aufbauen wollen. Aber so ziemlich jede Serviceleistung kann einfach von einem potenteren Konkurrenten kopiert werden, und der USP ist dahin.

Wozu dann überhaupt einen Service anbieten?

Ein Serviceangebot ist nicht nur mit Kosten verbunden, sondern kann einen maßgeblichen positiven und nachhaltigen Einfluss auf Ihren Unternehmenserfolg haben. Denn eine hohe Servicequalität bewirkt:

Effekt 1: Kundenzufriedenheit

Zufriedene Kunden verhalten sich gegenüber Ihrem Unternehmen loyal. Zudem stärken sie Ihre Marke und werden zu Markenbotschaftern.

Effekt 2: Kundengewinnung

Ein zufriedener Kunde macht Werbung für Ihr Unternehmen. Sie können davon ausgehen, dass er von seinen (Service-)Erfahrungen im Bekanntenkreis berichtet. Gibt es dort auch Personen mit einem entsprechenden Bedarf, werden diese auf Ihr Angebot zukommen. Mundpropaganda ist immer noch eine besonders effektive Form von Werbung.

Effekt 3: Kundenbindung

Ein zufriedener Kunde wird zum Wiederholungskäufer, er bleibt Ihrem Unternehmen treu. Ein verärgerter Kunde wird unter normalen Umständen nie mehr bei Ihnen einkaufen.

» Zum Weiterlesen: Kundenbindung – 8 Tipps

Mit einem guten Service schaffen Sie eine Win-win-Situation!

Abschließend ein Zitat von Henry Ford:
„Ein Unternehmen, das sich uneingeschränkt dem Service widmet, hat nur eine Sorge bezüglich der Gewinne. Sie sind peinlich groß.“
Auch wenn die Gewinne damit nicht „peinlich groß“ ausfallen, so kann ein gutes Serviceangebot doch wesentlich zum nachhaltigen Erfolg Ihres Unternehmens beitragen. Allerdings lässt sich ein attraktiver Service nicht von heute auf morgen umsetzen. Er muss wachsen und wird erst durch Erfahrungswerte optimal gedeihen. Aber dann werden letztlich Sie und Ihre Kunden davon profitieren. Eine Win-win-Situation! Weitere Impulse & Tipps zu diesem Thema auf Zeitblüten: 
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